Actualmente, en el Instituto de Santa Fe, se desarrollan investigaciones en torno a modelos matemáticos que representen sistemas dinámicos complejos en situaciones alejadas del equilibrio. Estos modelos han sido aplicados con cierto éxito al estudio de la generación de pautas de autoorganización en sistemas químicos (células de convección de Bénard, reacciones de Belousov-Zhabotinskii) y en sistemas de redes catalíticas (redes autocatalíticas de Eigen), así como para simular las interacciones entre genes (redes booleanas de Kauffman). La ventaja de estos modelos es que son libres de escala, lo cual significa que pueden aplicarse a cualquier tipo de entidad, de la magnitud que sea (partiendo de una visión parcial o totalmente fractal de la realidad).
Si bien la teoría de los sistemas complejos de Kauffman está bien desarrollada y tiene una sólida base matemática todavía no ha sido aplicada a ningún ámbito específico de las ciencias sociales, y mucho menos al estudio de mercado.
Existe, sin embargo, un aspecto de la publicidad que sólo podría comprenderse recurriendo a esta teoría: el boca en boca, que es el modo en que, a través de lo que Heidegger llamaba “habladurías”, se genera un criterio homogéneo que flota, por así decir, sobre los individuos y se convierte en lo que “uno” (en alemán, das Mann), debería consumir.
Hasta hace poco tiempo este tipo de “opinión pública” que es armada a partir de la difusión y el sostenimiento de un logo ganador, cuyo modelo podría ser el de cierta bebida cola, se ha vuelto misterioso, considerándose algo así como un “destino epocal” desde una perspectiva filosófica.
Sin embargo, con el avance de los programas de “vida artificial” (o vida generada en el ordenador) es posible iluminar racionalmente la aparición de estos “comportamientos coherentes” que llevan a los consumidores a optar masivamente por un determinado producto.
Como el reino de la vida social es un reino de complejidad y no linealidad, es difícil no pensar en modelos que tomen como base el atractor caótico utilizado por Lorenz para las predicciones del clima, y que puede llevar a una alteración gigantesca de las predicciones con sólo un pequeño cambio en los valores iniciales de los parámetros (una mariposa que agita sus alas en el océano Atlántico produce un tornado en el Pacífico). Pero esto no explicaría el modo en que los públicos consumidores, a pesar de que sus decisiones individuales difieran, decantan globalmente en ciertas elecciones que pueden sostenerse en el tiempo a lo largo de distintas generaciones. De ahí que Stuart Kauffman, del Instituto de Santa Fe, haya optado por pensar que aun en sistemas con múltiples elementos (nodos) y con múltiples conexiones (vínculos) entre ellos es posible la generación de un comportamiento global coherente.
Tres tipos de situaciones pueden surgir en un sistema complejo:
1) Orden cristalizado: comportamiento que se mantiene fijo en un estado determinado, representado por un punto único en un espacio de fases.
2) Caos: los cambios en el sistema no forman ciclos cerrados y el sistema nunca repite un mismo comportamiento.
3) Orden en el límite del caos: se forman largos ciclos que pueden cambiar en su configuración a partir de cambios en el entorno (se trata de un sistema sensible y adaptativo que siempre recupera su coherencia global).
Según Kauffman, los sistemas complejos (incluyendo los sistemas sociales, y también, por qué no, las subcomunidades de consumidores) se mantienen en el límite del caos, dividiéndose en múltiples cuencas de atracción cuyas fronteras pueden llegar a cruzarse bajo ciertas circunstancias.
El comportamiento de los consumidores suele caer en cuencas estables, y uno de los desafíos del marketing es sacarlos de cierta cuenca de preferencias de consumo y llevarlos a habitar otras cuencas de este universo complejo.
Claro que el ideal de una empresa sería que el cliente quede aferrado a su logo y no pueda realizar ningún cambio. Pero como el mundo social en el que vivimos es complejo, toda marca (isologotipo) que se mantiene en las preferencias del consumo no lo hace inercialmente, como ocurriría si la sociedad fuera un sistema cristalizado, sino que debe esforzarse por mantener esa preeminencia. De ahí que las grandes marcas gasten fortunas en mantener vivo su nombre, esponsoreando equipos deportivos o haciendo publicidades largas y costosas aun sin que corran el peligro de perder clientes consumidores.
El mundo del mercado, como el mundo de la vida en la naturaleza, es de un alto grado de competitividad, y las marcas emplean sus estrategias para sostener su victoria en la lucha por alcanzar el mayor valor simbólico. Como en la evolución de los seres vivientes, hay dos estrategias prometedoras: la imposición desde arriba, a través del control de los grandes medios de difusión masiva, o desde abajo, a través del “boca en boca” en la recomendación de una marca. Generalmente ambas estrategias se cruzan sin ningún tipo de control de parte de las corporaciones, y el enfoque "desde arriba" es coherente con el “boca en boca”. Pero en la medida en que el logotipo tiene una exposición pública permanente, un “boca en boca” puede generar un comportamiento coherente que se propague por el sistema y genere una cuenca que hace que la opinión pública cristalice en una dirección que no es la que la estrategia “desde arriba” pretende lograr. Esto ha ocurrido, por ejemplo, con un e-mail que advertía sobre los peligros para la salud derivados del uso de cierto yogurt probiótico.
Curiosamente, este yogurt trató de imponerse por una simulación desde arriba de una difusión desde abajo, mostrando que se repartía gratuitamente entre las personas (nadie me ha confirmado que esos yogurts gratuitos llegaran a sus manos) y “diciendo” que el producto en cuestión se lo recomiendan unos a otros (tratando de realizar una profecía autocumplida). Luego tuvo que hacerse eco del boca en boca y desmentirlo, recurriendo “desde arriba” a la autoridad de los profesionales de la salud (quienes de hecho no lo recomiendan, pero tampoco han salido a desmentirlo públicamente).
Como sea, si el “boca en boca” puede hacer tambalear una campaña de una marca reconocida y prácticamente monopólica, como ocurrió en otra ocasión con una casa de venta de comidas rápidas debido a una muerte presuntamente provocada por el consumo de uno de sus productos, vemos claramente la fragilidad de las cuencas de elección de consumo y la necesidad de apuntalarlas tanto desde arriba como desde abajo, por el “boca en boca”.
El problema con el boca en boca es que un número demasiado alto de mensajes cruzados (vínculos entre nodos), según demuestra el modelo booleano de Kauffman, lleva al caos. La única manera de armonizar este caos es reducir el número de vínculos, o asegurarse de que los vínculos muevan al individuo (nodo) hacia un mismo estado.
Si hay veinte productos y veinte personas, y cada una recomienda un producto distinto, la elección del que recibe la recomendación será azarosa. Si el número de vínculos disminuye, o disminuye el número de productos recomendados, la elección será menos azarosa y más creativa, lo que permite que la publicidad “desde arriba” actúe con más eficiencia.
Lo ideal parecería ser que el número de vínculos, o el de productos, se reduzca a uno solo, pero si esto pasara, no habría posibilidad de que el consumidor se moviera de una cuenca de elección hacia otra. No se perderían consumidores, pero tampoco se ganaría ninguno. Y si quedara un sólo producto, el isologotipo y el producto se harían uno sólo, el producto perdería valor simbólico, y se difundirían ampliamente las versiones piratas, igualadas con el original por su falta de valor supramaterial.
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