Hace un tiempo, poco antes que me retirara un tiempo del blog por cuestiones personales, escribí un artículo acerca de las barrabasadas que pululan en la publicidad y que tocan temas médicos y biológicos. Agreguemos dos ejemplos más -y más que contundente- a los que enumeré entonces. En una propaganda de televisión puede verse a una supuesta "bacteria" con forma de babosa y cara de monstruo de película de ciencia ficción diciendo "yo hago la grasa" y a otra criatura tan desagradable como la primera respondiéndole "y yo la suciedad". Así que no crea usted que ensució la cocina con los restos del guiso. ¡Son las endiabladas bacterias las que sintetizaron la grasa que usted ve, sólo para obligarlo a limpiar! También ellas son culpables de la tierra, del polvo, de las pelusas... ¡Así que no culpe a su hijo de caminar con las zapatillas sucias por la sala! Encima, se asegura que el limpiador para pisos que se promociona mata el 99% de virus, hongos y bacterias, lo cual es mentira ya que los compuestos de amonio cuaternario (grupo del que forma parte este producto) son sólo modestos desinfectantes con moderado poder bactericida, poco virucida y ninguno micocida.
Además, ¿cómo vamos a pretender crear hábitos de higiene y prevención de enfermedades en la población si desde una propaganda de un jabón de lavar la ropa nos dicen - defendiendo tan sólo su negocio- que "ensuciarse hace bien"?
Estas barrabasadas no se limitan a las campañas de publicidad comerciales, también plagan la web y los e-mails que se envían en cadena. Recibí uno que alaba los beneficios de comer frutas. Todos coincidimos en que comer fruta es saludable. El problema es que, luego de explicar que la fruta pasa de largo por el estómago y va directo al intestino, donde se digiere la fructosa, punto en el que también podemos estar más o menos de acuerdo, saca como conclusión que no debe comerse después de ingerir otros alimentos diferentes porque la fruta "queda atrapada en el estómago entre los almidones y las grasas". ¿Querrá hacernos entender que se queda allí y no puede llegar al intestino y por lo tanto su azúcar no es absorbido? ¿Tendrán el almidón y los triglicéridos una capacidad desconocida por la que se unen específicamente a la fructosa y la secuestran? ¿Y qué pasa cuando los almidones y las grasas mismas son degradadas? El mensaje no se detiene allí. Afirma que ingerir frutas evita que "la sangre se espese" y que por eso se obstruyan arterias. El único camino que veo para que esto se cumpla es que uno como sólo fruta y se abstenga de ingerir lípidos.
Las bacterias no crean la suciedad, pero sí están en ella. La suciedad les sirve de abrigo, de alimento y de sustrato.
Copyright Mirta E. Grimaldi. Derechos reservados.
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domingo, 31 de agosto de 2008
lunes, 7 de julio de 2008
La Publicidad y lo interesante.
Artículo:
A propósito del artículo de mi amigo, el filósofo Dr. Daniel Omar Stchigel (1) sobre “Lo interesante como categoría epistemológica”, se me ocurre pertinente reflexionar sobre este concepto migrándolo al ámbito de la publicidad.
Nos dice el autor: “Generalmente se considera que lo “interesante” es un criterio propio de la literatura, no de la filosofía, menos aún de la ciencia. Sin embargo, sospecho, como Borges, que la filosofía, y también la ciencia, son formas extrañas de la literatura fantástica”.
La comunicación publicitaria adopta este concepto de "lo interesante", para construir mensajes dirigidos a sus audiencias. El ser humano siempre ha sido atraído por lo interesante, aquello que se le presenta como original, como innovador, transformándolo en algo posible de comprender y alcanzar, algo que se diferencie de lo que estaba percibiendo, viviendo, con regularidad.
El hombre desea develar lo que se le presenta como interesante. Fabricantes de mercancías o productores de servicios, junto con publicitarios, tratan de señalarle objetos satisfactores, a través de mensajes narrados con propuestas reales o fantásticas, pero generalmente creativas, haciendo su puesta en los medios masivos o selectivos, como mediadores en la búsqueda de su atención, tratando de despertar su interés por los mismos.
La comunicación publicitaria ha estado signada por la búsqueda de lo interesante. La vieja fórmula AIDA (2) no ha perdido vigencia. A pesar de tener varias décadas, se aplica a todo tipo de mensaje publicitario. Esta sugiere que el aviso debe despertar la Atención de sus lectores o audiencia, el Interés por el mismo, el Deseo y un final del aviso que mueva a la Acción del lector o espectador instándolo a comunicarse, a llamar, a comprar, etc.
A esta fórmula AIDA actualizada, la he relacionado con el Titular del aviso para la Atención, El Copete para despertar el Interés en su lectura completa, el Copy o bloque de texto para despertar el Deseo y el Pie para instar a la acción. Esta es una fórmula clásica, pero al elaborar la pieza publicitaria, no le quita eficacia (puede sumar eficacia) que el texto sea reemplazado por imágenes o un mezcla de estos conceptos, solo realizados para trata de despertar el mayor interés del posible consumidor.
Cerrando ésta construcción narrativa, es posible asociar todo este modelo con tres conceptos más, que debería poseer todo mensaje publicitario actual: lograr impactar, seducir y motivar.
Claro que, como toda enunciación, se trata de un mensaje de carácter hipotético, ya que ha sido redactado y visualizado (mensaje textual e icónico) por publicitarios creativos, que estiman que, con la propuesta, despertarán el interés de parte del público meta, a sabiendas de lo “azaroso” (3) de su emprendimiento, ya que los mercados y las audiencias están en perpetuo flujo.
Kenichi Ohmae (4) ha expresado: Las fuerzas ambientales cambian constantemente los gustos y las aversiones de los clientes, alterando la utilidad de las líneas de productos y, modificando las prioridades de compra. Entre otras fuerzas, las tendencias en el medio ambiente socio-político, las nuevas disposiciones gubernamentales y las amenazas de reemplazo proveniente de otros tipos de productos o servicios, son causa inevitable de cambios periódicos en las posiciones relativas (…)".
A la comunicación publicitaria cada vez le cuesta más convertir lo interesante en impacto, y a éste en motivación de compra. Se ha dicho que la publicidad ya lo ha dicho todo sobre todas la categorías de productos. Sin embargo, así como la literatura fantástica siempre produce obras de valor, la publicidad oblicua o del absurdo (la más literaria), seguramente se las arreglará para despertar el interés de su público, impactándolo con los avisos que irán mutando conceptualmente, con el tiempo y las modas.
El temor de la narrativa publicitaria es crear un mensaje incomprensible o generar desesperanza, lo interesante es atractivo y crea esperanzas de algo nuevo, diferente. Por eso me llamó la atención esa dualidad conceptual; “Mismo y Diferente”, que refiere Stchigel en su artículo, ya que de alguna forma le toca a la publicidad cuando construye sus mensajes o da forma a las estrategias y las tácticas, para vehiculizar sus mensajes a través de los medios. Elabora planeamientos, básicamente con las mismas teorías de siempre, pero acompañadas de mensajes diferentes cada vez, con sus fantásticas formas de literatura comercial.
Quizás también la publicidad del imaginario y la fantasía, monta ese “caballo desbocado” para cabalgar entre la fantasía y la realidad.
Citas:
(1) Lo interesante como categoría epistemológica. Dr. Daniel Omar Stchigel. Publicado en este Blog el 03/06/08.
(2) AIDA;http://www1.universia.net/CatalogaXXI/pub/ir.asp?IdURL=163204&IDC=10010&IDP=CL&IDI=1
(3) http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2008/05/publicidad-azarosa-publicidad-exitosa.html
(4) Keniche Ohmae. La mente del estratega, McGraw Hill, México 1983.
A propósito del artículo de mi amigo, el filósofo Dr. Daniel Omar Stchigel (1) sobre “Lo interesante como categoría epistemológica”, se me ocurre pertinente reflexionar sobre este concepto migrándolo al ámbito de la publicidad.
Nos dice el autor: “Generalmente se considera que lo “interesante” es un criterio propio de la literatura, no de la filosofía, menos aún de la ciencia. Sin embargo, sospecho, como Borges, que la filosofía, y también la ciencia, son formas extrañas de la literatura fantástica”.
La comunicación publicitaria adopta este concepto de "lo interesante", para construir mensajes dirigidos a sus audiencias. El ser humano siempre ha sido atraído por lo interesante, aquello que se le presenta como original, como innovador, transformándolo en algo posible de comprender y alcanzar, algo que se diferencie de lo que estaba percibiendo, viviendo, con regularidad.
El hombre desea develar lo que se le presenta como interesante. Fabricantes de mercancías o productores de servicios, junto con publicitarios, tratan de señalarle objetos satisfactores, a través de mensajes narrados con propuestas reales o fantásticas, pero generalmente creativas, haciendo su puesta en los medios masivos o selectivos, como mediadores en la búsqueda de su atención, tratando de despertar su interés por los mismos.
La comunicación publicitaria ha estado signada por la búsqueda de lo interesante. La vieja fórmula AIDA (2) no ha perdido vigencia. A pesar de tener varias décadas, se aplica a todo tipo de mensaje publicitario. Esta sugiere que el aviso debe despertar la Atención de sus lectores o audiencia, el Interés por el mismo, el Deseo y un final del aviso que mueva a la Acción del lector o espectador instándolo a comunicarse, a llamar, a comprar, etc.
A esta fórmula AIDA actualizada, la he relacionado con el Titular del aviso para la Atención, El Copete para despertar el Interés en su lectura completa, el Copy o bloque de texto para despertar el Deseo y el Pie para instar a la acción. Esta es una fórmula clásica, pero al elaborar la pieza publicitaria, no le quita eficacia (puede sumar eficacia) que el texto sea reemplazado por imágenes o un mezcla de estos conceptos, solo realizados para trata de despertar el mayor interés del posible consumidor.
Cerrando ésta construcción narrativa, es posible asociar todo este modelo con tres conceptos más, que debería poseer todo mensaje publicitario actual: lograr impactar, seducir y motivar.
Claro que, como toda enunciación, se trata de un mensaje de carácter hipotético, ya que ha sido redactado y visualizado (mensaje textual e icónico) por publicitarios creativos, que estiman que, con la propuesta, despertarán el interés de parte del público meta, a sabiendas de lo “azaroso” (3) de su emprendimiento, ya que los mercados y las audiencias están en perpetuo flujo.
Kenichi Ohmae (4) ha expresado: Las fuerzas ambientales cambian constantemente los gustos y las aversiones de los clientes, alterando la utilidad de las líneas de productos y, modificando las prioridades de compra. Entre otras fuerzas, las tendencias en el medio ambiente socio-político, las nuevas disposiciones gubernamentales y las amenazas de reemplazo proveniente de otros tipos de productos o servicios, son causa inevitable de cambios periódicos en las posiciones relativas (…)".
A la comunicación publicitaria cada vez le cuesta más convertir lo interesante en impacto, y a éste en motivación de compra. Se ha dicho que la publicidad ya lo ha dicho todo sobre todas la categorías de productos. Sin embargo, así como la literatura fantástica siempre produce obras de valor, la publicidad oblicua o del absurdo (la más literaria), seguramente se las arreglará para despertar el interés de su público, impactándolo con los avisos que irán mutando conceptualmente, con el tiempo y las modas.
El temor de la narrativa publicitaria es crear un mensaje incomprensible o generar desesperanza, lo interesante es atractivo y crea esperanzas de algo nuevo, diferente. Por eso me llamó la atención esa dualidad conceptual; “Mismo y Diferente”, que refiere Stchigel en su artículo, ya que de alguna forma le toca a la publicidad cuando construye sus mensajes o da forma a las estrategias y las tácticas, para vehiculizar sus mensajes a través de los medios. Elabora planeamientos, básicamente con las mismas teorías de siempre, pero acompañadas de mensajes diferentes cada vez, con sus fantásticas formas de literatura comercial.
Quizás también la publicidad del imaginario y la fantasía, monta ese “caballo desbocado” para cabalgar entre la fantasía y la realidad.
Citas:
(1) Lo interesante como categoría epistemológica. Dr. Daniel Omar Stchigel. Publicado en este Blog el 03/06/08.
(2) AIDA;http://www1.universia.net/CatalogaXXI/pub/ir.asp?IdURL=163204&IDC=10010&IDP=CL&IDI=1
(3) http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2008/05/publicidad-azarosa-publicidad-exitosa.html
(4) Keniche Ohmae. La mente del estratega, McGraw Hill, México 1983.
Copyright Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.
domingo, 6 de julio de 2008
Mentiras biomédicas en la publicidad
Que la publicidad muchas veces falta a la verdad en pos de exagerar los beneficios de un producto y entusiasmar al público para que lo compre ya mismo es algo que no podría negar ni siquiera nuestro amigo publicista Norberto Alvarez Debans, quien ya ha contribuido a nuestro blog con un lúcido artículo.
Aquí le advertiré, lector, acerca de algunas mentiras que se refieren al campo biomédico y que cunden en publicidades de productos para adelgazar, cosméticos y yogures con probióticos.
Se nos asegura que las almohadillas térmicas o los aparatos masajeadores sirven para adelgazar, cuando lo único que a lo sumo pueden hacer es hacernos transpirar, produciendo cierto grado de deshidratación, pérdida de agua que se traduce en un descenso de peso rápido aunque momentáneo.
Más grave aún es cuando intentan convencernos de que una pastilla efervescente disuelta en agua e ingerida por boca, o una crema untada sobre el abdomen, "disuelven la grasa" o "absorben las células grasas" ¡Vaya milagro! Extraer sin ningún tipo de procedimiento invasivo las células de un tejido que tiene (como cualquier otro, dicho sea de paso) una estructura cohesiva y bien organizada, donde cada célula y cada molécula de la matriz extracelular están apropiadamente unidas unas a otras; tejido que, además, se encuentra muy por debajo de la piel y los tejidos conjuntivos.
Las firmas de cosméticos, mal que nos pese a nosotras las mujeres, siempre cautivadas por sus productos, también nos mienten. En primer lugar, no hay forma de que enormes proteínas fibrosas como el colágeno o la elastina depositadas sobre la superficie de la piel puedan atravesar sus capas queratinizadas y luego las capas celulares de la epidermis y lleguen a integrarse establemente en la matriz extracelular. Aún si tal viaje fuera posible por misteriosos pasajes intercelulares, ¿quién nos asegura que las proteínas exógenas sean aceptadas como propias, sin ser, sin más, degradadas por enzimas extracelulares?
En cuanto a los champúes y cremas de enjuague, el único efecto comprobable sobre el cabello es el higienizante, ejercido por los detergentes que son su principal componente. Los diferentes aditivos (ceramidas, "aminos", etc.) justifican, simplemente la existencia de decenas de variantes ilusorias (para cabello dañado, teñido, rubio, graso, seco...) del producto.
Nos quieren vender yogures con bacterias fermentadoras (obviando, por supuesto la fea palabra "bacterias", reemplazándola por "fermento") para que todos los días reforcemos nuestras "defensas naturales". Como ellos mismos admiten en su consejo, la colonización del intestino por bacterias fermentadoras inocuas es un mecanismo de defensa innata completamente natural que muy rara vez falla, por lo cual, en condiciones normales es completamente innecesario ingerir más bacterias con ese fin. Ya tenemos las suficientes y -mejor todavía-nuestros simbiontes naturales pertenecen a muchas especies distintas, brindando un mayor equilibrio que si los reemplazamos por el fermento de una sola especie que nos provee el yogur.
Por último le advierto, lector, que desconfíe de cifras y estadísticas supuestamente científicas que se presentan en publicidad.
¿Qué significa que un producto lácteo sea "cero por ciento"?, ¿"cero por ciento" de qué? ¿de grasas? ¿de calorías? ¿de cuáles grasas? ¿"cero por ciento" respecto a qué total? ¿Qué significa que un polvo de lavar la ropa sea 50% más efectivo que otro de otra marca?, ¿cómo se mide la efectividad?, ¿en qué ensayo?
Nadie lo sabe. Y, lo peor, a nadie le importa. Lo importante es tener y consumir todo lo nuevo que la propaganda muestra. ¿Conoce usted algún otro engaño publicitario biomédico? ¡Entonces avise!
Copyright Mirta E. Grimaldi. Derechos reservados.
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